-
隨著市場競爭的日益慘烈，渠道下沉、深度分銷以及精益化營銷已成為業(yè)界共識，而作為三、四級市場的縣鄉(xiāng)、農(nóng)村也因為人口基數(shù)龐大，消費水平日漸提高，而越來越吸引眾多廠商的眼球。但縣鄉(xiāng)市場又不同于一、二級市場，它自有其內(nèi)在的差異和特征，因此，要想更好地占領(lǐng)縣鄉(xiāng)市場，從而在廣闊的縣鄉(xiāng)天地里大顯身手，那么，充分地進(jìn)行市場調(diào)研以及科學(xué)分析，正確決策，將必不可少，它也是在市場的角逐中“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”的有力保障，但如何進(jìn)行縣鄉(xiāng)市場調(diào)查呢？
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的
在進(jìn)行縣鄉(xiāng)市場調(diào)查之前，一定要多問幾個為什么，即我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行縣鄉(xiāng)市場調(diào)查，通過調(diào)查我們
要達(dá)到什么樣的目的，市場調(diào)查的作用是什么，它對我們的市場決策將有什么樣的指導(dǎo)意義？具體要調(diào)查哪些內(nèi)容等等？這些，都是我們在進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查之前，都必須要弄明白的事情。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，只有弄清楚了縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的，我們才能有計劃、有針對性地進(jìn)行準(zhǔn)備和組織，從而有目標(biāo)、有步驟地一步步去落實；縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的明確了，我們的調(diào)查才能思路清晰、工作條分縷析，才能有行動的方向和指南。 常見的縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的目的不外乎以下幾種：一是企業(yè)產(chǎn)品還沒有進(jìn)入市場，為更好地切入市場，從而適銷對路，打開局面，而進(jìn)行的市場調(diào)研，其目的是了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、區(qū)域差異、消費習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、競品信息等。二是企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場，為深度分銷，有效實施市場細(xì)分與產(chǎn)品區(qū)隔，進(jìn)一步提升鋪市率，以建立強有力的產(chǎn)品壟斷地位，提高產(chǎn)品市場占有率，而進(jìn)行的市場調(diào)查。三是在一些強勢的縣鄉(xiāng)區(qū)域市場，實現(xiàn)產(chǎn)品升級、品牌升級，通過對市場的全面而立體式的調(diào)查，查漏補缺，揚長避短，從而建立牢不可破的“根據(jù)地”市場。實施科學(xué)、合理的縣鄉(xiāng)市場調(diào)查，將對企業(yè)的正確決策、合理制定切合市場實際的運作方案，從而有效打擊競爭品牌，樹立企業(yè)的良好形象，將會有著十分重要的指導(dǎo)意義。
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查我們要得到什么樣的信息？另外，我們要調(diào)查哪些項目呢？歸結(jié)起來，縣鄉(xiāng)市場調(diào)查包括以下三個方面的內(nèi)容：一是要調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量、分布狀況、經(jīng)濟(jì)消費水平以及當(dāng)前市場容量；二是要調(diào)查和確定產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳時機和最佳切合點；三是競品的具體市場表現(xiàn)及其在市場上的實際覆蓋率，從而避實就虛，尋找對手市場拓展“短板”以及市場切入的突破口。目標(biāo)搞清楚了，縣鄉(xiāng)市場的調(diào)查工作就有章可循了。
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的步驟
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查事關(guān)企業(yè)市場開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)布局、長遠(yuǎn)規(guī)劃等發(fā)展大局，做好縣鄉(xiāng)市場調(diào)查，需要以下步驟及準(zhǔn)備工作。
第一步：確定縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的機構(gòu)及人員。即此項工作應(yīng)該由誰來去做，并合理定崗定員。按照現(xiàn)行做法，此工作一般由企劃部或市場部的有關(guān)市場調(diào)查或調(diào)研人員來完成，當(dāng)然，作為大公司，也有委托專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)來完成的。
第二步：確定縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的內(nèi)容及時間。即縣鄉(xiāng)市場調(diào)查應(yīng)該設(shè)計哪些內(nèi)容，完成時間等。市場調(diào)查的重要程度不同，出發(fā)點不同，調(diào)查內(nèi)容及時間長短也往往不同，但一個原則是，即要講究調(diào)查內(nèi)容的全面性和囊括性，也要講求時效性，畢竟市場是時刻變化著的。
第三步：確定縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的實施過程。對縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的細(xì)節(jié)要責(zé)任到人，落實到人。要強調(diào)市場調(diào)查的真實性、有效性，要時刻關(guān)注市場調(diào)研的實施全過程，要建立調(diào)研過程跟蹤制度，以確保市場調(diào)研的準(zhǔn)確性和可參考性。
縣鄉(xiāng)市場調(diào)研要做哪些準(zhǔn)備工作呢？首先，“不打無準(zhǔn)備之仗”，要對一些市場調(diào)查所需要的工具做充分的準(zhǔn)備，比如，調(diào)查內(nèi)容、表格的設(shè)計和印刷、調(diào)研市場的行政、交通地圖，通過這些“道具”的準(zhǔn)備，進(jìn)一步摸清當(dāng)?shù)氐娜丝跔顩r，資源狀況，分布狀況，消費差異等。其次，確定需要調(diào)查的城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，調(diào)查的地區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)要有代表性，要能從整體上代表縣鄉(xiāng)市場狀況，能夠“窺一斑而知全豹”。最后，調(diào)查的人數(shù)和隨機性，調(diào)查的人數(shù)既不能過多，也不能太少，要以能代表縣鄉(xiāng)市場基本情況為基準(zhǔn)，從而能全面而準(zhǔn)確地反映當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H的競爭格局和發(fā)展概況。
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的方法
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的方法有很多種，現(xiàn)就常見的幾種方法作一闡述。
一、實地調(diào)查法：了解一個市場最直接的方法就是切身處地地到市場上進(jìn)行周密調(diào)查，如果你到一個縣鄉(xiāng)市場，想詳細(xì)了解一個產(chǎn)品的市場銷售狀況，那么，最直接、最好的方式就是能到城區(qū)的“死角”或農(nóng)村的村落里去走一走，看一看，通過城區(qū)“垃圾堆”、廢品收購站或田間地頭各品牌產(chǎn)品的廢棄包裝物料數(shù)量散落的多少，你就可以知道哪個產(chǎn)品的銷量最大，市場占有率最高，哪個產(chǎn)品銷的最好。通過此種方式，我們可以不被市場上琳瑯滿目的堆頭、陳列等一些表面“假”象所迷惑，從而更加清楚市場上產(chǎn)品的實際銷售狀況。
二、問卷調(diào)查法：縣鄉(xiāng)調(diào)查的另外一個方法就是問卷調(diào)查法，即可通過當(dāng)?shù)貓竺降男问竭M(jìn)行，亦可直接對調(diào)查當(dāng)事人問卷調(diào)查。通過調(diào)查問卷，特別是施以一些“小恩小惠”的有獎?wù){(diào)查，有時能夠激起調(diào)查受眾的積極性，從而達(dá)到快速、全面調(diào)查市場的目的。問卷調(diào)查法往往側(cè)重于市場宏觀情況的調(diào)查，比如，品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、促銷在市場上的總體表現(xiàn)、還須在哪些方面予以強化與完善等等。問卷調(diào)查法由于方式規(guī)范、受眾直接，并且往往是一對一，面對面，因此，調(diào)查的信息相對真實和準(zhǔn)確，并且還有可能收集到一些對企業(yè)有用的市場或競品信息，因此，也是一種十分有效的市場調(diào)查方法。
三、追根溯源法：如果你想去尋找一個理想客戶，想了解一個市場的最真實的情況，最好的辦法，就是采用“追根溯源”法。單從縣鄉(xiāng)一些市場經(jīng)銷商門店的大小、裝潢的豪華程度來看，已經(jīng)不能完全真實地去評判一個客戶了。很多客戶門面很大，但往往都是終端零售商，不具備分銷的條件，相反，有些大客戶卻為了合理規(guī)避費用，往往采取“小門店，大倉庫、專業(yè)配送”的方式，真正的銷售大戶往往是這些“不顯山，不露水”的經(jīng)銷商。市場調(diào)查如果能從終端零售店特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端零售網(wǎng)點做起，通過“望、聞、問、切”進(jìn)行分析判斷，往往就可把“大魚”“釣”出來。望，是看縣鄉(xiāng)終端及批發(fā)、分銷商產(chǎn)品陳列的多寡與終端建設(shè)的程度；聞，是聽渠道分銷商對市場主產(chǎn)品的評價與預(yù)測；問，是有針對性、有目的地詢問一些有關(guān)本品與競品市場的問題；切，是根據(jù)以上三點，對市場進(jìn)行準(zhǔn)確診斷與評析，從而達(dá)到自己的市調(diào)目的。通過終端客戶、批發(fā)商、分銷商等一點點向上“追溯”，我們就可以逐漸了解本品或競品的市場占有率狀況，覆蓋率狀況，從而了解市場該品類產(chǎn)品的銷售大戶及其銷售的真實狀況，以便找到自己所要找的“金龜婿”，最終尋找到心目中的“白馬王子”——理想的經(jīng)銷商。
四、填寫表格法：通過讓調(diào)查受眾填寫表格而進(jìn)行的市場調(diào)研是一種最為直觀、最為具體的調(diào)查方法，由于該方法調(diào)查方向明確、內(nèi)容具體，猶如目前的標(biāo)準(zhǔn)化“考試”，操作起來簡便、易行，因此，它被大多數(shù)企業(yè)的市場調(diào)研部門所廣泛采用。但填寫表格法，需要對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行格式化、數(shù)據(jù)化、細(xì)化以及量化，比如，調(diào)查題目：1、你對本品的售后服務(wù)如何評價？A、優(yōu)，B、良，C、一般，D、差。2、你怎樣看待當(dāng)?shù)氐南M水平？A、高，B、中等，C、一般，D、低。3、你認(rèn)為以下哪組數(shù)據(jù)代表了本地的收入水平？A、2萬元/年以上，B、1—2萬元/年，C、0.5—1萬元/年，D、0.2—0.5萬元，E、0.2萬以下。等等。通過填寫表格的設(shè)計與實施，以及專業(yè)人員的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、處理、分析等，從而獲得企業(yè)所需要的一線市場資料，為企業(yè)的正確決斷，提供決策依據(jù)。
縣鄉(xiāng)市場調(diào)查的準(zhǔn)確度決定了企業(yè)產(chǎn)品能否順利、快速地進(jìn)入市場，搶占市場，一個企業(yè)只有做好了最基礎(chǔ)的市場調(diào)查工作，并能“吸取精華，剔除糟粕”，明辯市場的真?zhèn)危拍軐彆r度勢，整合企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，充分利用天時、地利、人和之優(yōu)勢，果斷出擊，打壓競品，從而達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)。
崔自三，資深營銷經(jīng)理人，曾在多家食品生產(chǎn)企業(yè)擔(dān)任培訓(xùn)、企劃、銷售總監(jiān)等職務(wù)，系＂強勢營銷＂、＂情感營銷＂以及“市場速勝論”的倡導(dǎo)者和實踐者，服務(wù)過的單位有股票上市公司武漢道博集團(tuán)綠之源生物工程有限公司、鄭州雪洋綠色食品有限公司、鄭州大自然食品有限公司、河南九頭崖食品集團(tuán)有限公司等，現(xiàn)任河南安陽健豐食品有限公司企劃、營運總監(jiān)，曾在<<銷售與市場》、《銷售與管理》、《糖煙酒周刊》、《中國市場》、《經(jīng)貿(mào)世界》、《經(jīng)濟(jì)論壇》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》、《品牌真言》等不同媒體、網(wǎng)站發(fā)表各類文章五十余萬字．核心培訓(xùn)課題《高績效營銷團(tuán)隊的錘煉與打造》、《優(yōu)秀經(jīng)銷商的培養(yǎng)與管理》、《營銷人員潛能激發(fā)系列培訓(xùn)》等。電子郵件: cuizisan2@sina.com